पहली दुनिया के देशों में लोगों की बढ़ती संख्या फ्लेक्सिटेरियन बन रही है, यानी वे लोग जो अभी भी मांस खाते हैं (और इसलिए शाकाहारी नहीं हैं), लेकिन अपनी खपत को सीमित करने की कोशिश कर रहे हैं और सक्रिय रूप से नए शाकाहारी व्यंजनों की तलाश कर रहे हैं।
इस प्रवृत्ति के जवाब में, शाकाहारी और शाकाहारी रेस्तरां की संख्या लगातार बढ़ रही है। शाकाहारियों को पहले से बेहतर सेवाएं मिल रही हैं। फ्लेक्सिटेरियन के उदय के साथ, रेस्तरां अपने शाकाहारी प्रसाद का विस्तार कर रहे हैं।
"ऐतिहासिक रूप से, शेफ शाकाहारियों के बारे में उत्साही से कम नहीं रहे हैं, लेकिन यह बदल रहा है," लंदन स्थित शेफ ओलिवर पेटन ने कहा। “युवा रसोइये विशेष रूप से शाकाहारी भोजन की आवश्यकता के बारे में जागरूक हैं। आजकल ज्यादा से ज्यादा लोग शाकाहारी खाना पसंद कर रहे हैं और उन्हें परोसना मेरा काम है।" इस प्रवृत्ति को बढ़ावा देना स्वास्थ्य संबंधी चिंताओं के साथ-साथ मांस और डेयरी उद्योग को होने वाली पर्यावरणीय क्षति है, और मशहूर हस्तियां इसके बारे में बहुत बात करती हैं।
पेटन और कई अन्य शेफ सर पॉल मेकार्टनी के "मांस फ्री मंडे" अभियान में शामिल हो गए हैं ताकि ग्लोबल वार्मिंग को धीमा करने के प्रयास में अधिक लोगों को मांस पर कटौती करने के लिए प्रोत्साहित किया जा सके। संयुक्त राष्ट्र की एक हालिया रिपोर्ट में कहा गया है कि पशुधन उद्योग संयुक्त परिवहन के सभी साधनों की तुलना में ग्लोबल वार्मिंग में अधिक योगदान देता है।
लंदन के एक अन्य शेफ, एंड्रयू दार्जू ने कहा कि उनके शाकाहारी रेस्तरां वेनिला ब्लैक के अधिकांश ग्राहक मांस खाने वाले हैं जो नए प्रकार के भोजन की तलाश में हैं। और यह सिर्फ रेस्तरां नहीं है जो शाकाहारी भोजन की बढ़ती मांग पर नज़र रख रहे हैं। मांस स्थानापन्न बाजार ने 739 में £1,3 मिलियन ($2008 बिलियन) की बिक्री की, जो 2003 से 20 प्रतिशत अधिक है।
मिंटेल ग्रुप के मार्केट रिसर्च के मुताबिक यह ट्रेंड जारी रहेगा। कई शाकाहारियों की तरह, कुछ फ्लेक्सिटेरियन भी भोजन के लिए इस्तेमाल किए जाने वाले जानवरों की पीड़ा से प्रेरित होते हैं, और मशहूर हस्तियां भी इस कारण से मांस से परहेज करने का समर्थन करती हैं। उदाहरण के लिए, क्रांतिकारी चे ग्वेरा की पोती हाल ही में शाकाहारी मीडिया अभियान पीपल फॉर द एथिकल ट्रीटमेंट ऑफ एनिमल्स में शामिल हुईं।